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跟著曼朗學營銷:從《中國機長》的口碑逆襲之路,看線上營銷的三大智慧

曼朗 | 2019-10-16 | 分享至:

2019“史上最強”國慶檔,《攀登者》、《我和我的祖國》與《中國機長》展開三強爭霸格局。《攀登者》和《我和我的祖國》有海量明星和著名導演助陣,一時間吸爆眼球。然而不到一周過后,陣容比較單薄、觀眾期望值較低的《中國機長》,卻成了三部影片最大的黑馬。   截止10月12日,《我和我的祖國》額票房23.3億元占據榜首,而《中國機長》21.7億元緊隨其后,把《攀登者》的9.2億元遠遠拋在身后。

    曼朗認為,《中國機長》的口碑逆襲之路,體現了線上營銷的三大智慧。線上營銷的效果,也需要“天時地利人和”。這三大智慧,不是天賜良機,更多是靠電影品牌方自己爭取的手段,讓《中國機長》在競爭如此激烈的最強國慶檔上演了一次教科書般的營銷表現。

天時:真實事件營銷引爆網上話題

所謂天時,就是事件本身。這個電影是根據真實的、熱門事件改編。2018年四川航空3U8633航班在飛上9000多米高空后,駕駛艙擋風玻璃爆裂。事件當時,全中國無數人在微博,電視上關注此事,并為川航3U8633的全體機組人員的英雄行為致敬歡呼。這樣的題材改編成電影,有深厚的觀影群眾基礎。

根據事件原型,《中國機長》全景式再現了事故全過程。電影上映后,觀眾好評中屢次強調“高還原度”和“強代入感”,帶給觀眾最真實和震撼的觀影體驗,是電影成功的關鍵。電影上映后,就川航事件和機長及其機組人員的網上討論度也持續高漲。真實事件容易引起觀眾的強烈共鳴,一定程度上助推了電影口碑的發酵。

地利:線上線下聯合打響營銷組合拳

有了“天時”,還需要選對宣傳陣地,打造“地利”條件。對于《中國機長》來說,前期的營銷是較為滯后的。與《我和我的祖國》大平臺、高密度的推廣不同,《中國機長》前期推廣可謂不溫不火,在推出一系列片花和海報之后,就一直沒有什么實質性的宣傳動作。

但直到上映前10天,《中國機長》設計了一次最成功的營銷—萬米高空首映禮。包飛機開首映,同時,明星空姐親自服務;大量網紅KOL在活動之后發布與影片相關的微博……這個極具噱頭的形式不僅新穎,而且十分契合主題,一下子就帶動了《中國機長》的熱度。接著,主創們集體來到重慶解放碑,進行到民航知識大科普,讓《中國機長》走上了熱度的第一線,牢牢抓住觀眾眼球。

線下火熱,線上也不能閑著。《中國機長》預告曝光后,話題#中國機長緊急呼叫版預告#就登上微博熱搜,話題點擊量近90萬,并持續霸榜微博熱搜。預告不僅獲得航空、音樂等多領域KOL自發轉發,預告內容更是獲網友一致好評。更有不少網友被預告感染,真情實感的微電影打call。在短視頻平臺上,張涵予學會了抖音,上短視頻平臺宣傳電影,微信微博等新媒體平臺也衍生出#美女空姐#等熱門話題,這幾件線上營銷之后,正式開啟《中國機長》追趕《攀登者》和《我和我的祖國》的轉折之路。

人和:“自來水”形成名譽管理“流量池”

最后一點,便是“人和”。中國票房逆襲的電影背后,都有不小的“自來水”的發酵力量。這些自來水,他們不被任何一個媒體平臺左右,無論是什么身份,走到哪里,都是一群天然的“流量池”。

有人“粉”,就有人“黑”。從《中國機長》上映之后,遭遇到很多黑粉,報復性打一顆星,有人惡意吐槽。這是每個電影都會遇到的“網絡危機”。但,很快,這些黑粉就不起效了。

電影宣發團隊采用了專業的名譽管理團隊,通過專業的信息處理技術和人工智能技術對網絡、報紙、微博、微信、論壇等全媒體輿情信息進行監控、收集、處理、解析,進行了一整套完善的市場情報以及風險控制解決方案,針對這些評論迅速采取行動,發表澄清、反駁資料,用大量數據和事實,回應了網上有興風作浪能力的那類人,把一個很大的可能隱患消滅在了搖籃中。

同時,大量“自來水”自發行動,在豆瓣、知乎等網上發布觀影感受,用事實對黑粉說“不”。刻意的黑粉評論被壓制,好評不斷刷新人的眼球,也讓更多“不明真相”的“吃瓜觀眾”投入到“自來水”的陣地中,讓電影的真實品質展現給所有觀影者。

從《中國機長》上,我們看到看似復雜的線上營銷背后,隱藏著的深刻智慧。電影如此,品牌也是如此。一個良好品牌想要打造好可以逆襲的口碑,線上線下營銷工作、良好的名譽管理手段也非常重要,但這樣的渠道從何而來?

作為行業領先的線上效果服務商,上海曼朗網絡科技有限公司(簡稱曼朗)擁有17年的數字營銷服務經驗,業務覆蓋搜索引擎營銷、線上口碑營銷、網站創意策劃、數據監測與優化。曼朗憑借精準策略、技術平臺、運營模式和內容創意的不斷升級,四核驅動,全方位為企業提供線上營銷解決方案,助力品牌實現線上營銷目標。

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